Het leek zo’n goed idee: verbeter het imago van je automerk door een reclamefilmpje waarin je je merk presenteert als goed voor natuur en milieu. Helaas voor Kia pakte dit plan compleet verkeerd uit. De kritiek op de goedbedoelde reclame van Kia toont de spagaat waarin autofabrikanten zich momenteel bevinden als het over het milieu gaat.
Schildpadden
In de reclame voor de nieuwe 2023 Kia Sportage wilde Kia zich van zijn beste kant tonen. In de Amerikaanse reclame rijdt een jongeman die met zijn vierwielaangedreven Kia over het strand rijdt in Florida. Achter zijn auto heeft hij een hark bevestigd. Terwijl hij over het zand scheurt, blijven stukken afval hier achter hangen. Later zien we de man het afval in een zak doen en achterin zijn auto deponeren. En net op tijd: al snel verschijnen zeeschildpadden uit de branding, die het strand op kruipen om eieren te leggen. De reclame eindigt als we schattige baby-schildpadjes over het schone strand richting het water zien rennen. “Doe meer goed,” spreekt een stem, als de man met een genoegzame glimlach naast zijn auto de schildpadden gadeslaat.
Het reclamebureau en diverse managementlagen van Kia Amerika vonden dit ongetwijfeld een goed idee. Niet alleen de nieuwe Kia Sportage aantrekkelijk in beeld brengen, maar tegelijk tonen wat voor goeds je ermee kunt doen voor het milieu. De Kia als instrument voor het verbeteren van het milieu. Geweldig toch? Best reclamebureau, hier heb je geld, we vinden het een mooi idee. Zo moet het gegaan zijn.
Kritiek
Helaas zag het Amerikaanse publiek het anders. “Deze gast rijdt met zijn auto over het nestgebied van schildpadden met een hark achter zijn auto en gaat dan tevreden zitten kijken. Dit is één van de meest gestoorde reclames die ik ooit heb gezien,” klinkt slechts één van de negatieve reacties op de reclame. “Schildpadden redden door dieren op het strand te overrijden met een auto van 1500 kilo, terwijl je uitlaatgassen uitstoot en een kwetsbaar natuurgebied verwoest. Goed gedaan, Kia,” klinkt een ander. “Dus een autofabrikant die zich van zijn meest milieubewuste kant wil laten zien, kan niks beters bedenken dan het oprapen van afval met de auto?” vraagt weer iemand anders zich af.
Het is zonder twijfel niet het sentiment dat Kia wilde oproepen met de reclame. De man in de reclame wilde natuurlijk gewoon het strand opruimen voordat de schildpadden kwamen om eieren te leggen, om op die manier te voorkomen dat de kleine schildpadjes verstrikt zouden raken. Een goedbedoelde actie, ongetwijfeld. Maar wel, zoals Koningin Maxima zou zeggen: “een beetje dom.” Want met een auto over het strand rijden waar schildpadden hun eieren leggen is niet alleen onverstandig, maar ook nog eens ten strengste verboden in Florida. Er zijn veel betere manieren om het strand van afval te ontdoen.
Spagaat
Nu kun je de reclame van Kia en de kritiek erop zien als incident. Gewoon een reclamebureau en een automerk die het niet zo handig hebben aangepakt. Toch kun je het ook veel breder trekken: deze rel toont de moeite die de auto-industrie heeft om zich van zijn groene kant te tonen. Het is tekenend voor een industrie die zich constant in een spagaat bevind. Autofabrikanten willen zich graag inzetten voor een beter milieu, terwijl de auto’s die ze produceren juist het toonbeeld van milieuvervuiling zijn. Alsof Rusland ineens reclame maakt voor wereldvrede, zeg maar.
Die spagaat uit zich op de meest uiteenlopende momenten. Met het hart op de juiste plaats wordt een goede boodschap gebracht, waarbij het publiek vervolgens wijst op de hypocrisie achter de boodschap. Dit merkte bijvoorbeeld ook F1-coureur Sebastian Vettel tijdens de Grand Prix van Canada. Op het t-shirt dat hij droeg tijdens het raceweekend en op zijn helm stond een protest tegen de oliezandwinning in Canada. Oliezandwinning is zeer slecht voor het milieu, iets dat Vettel met zijn actie onder de aandacht wil brengen. Maar, zo verklaarde de energieminister van Alberta, Canada direct, het is nogal hypocriet als deze boodschap wordt verkondigd door een F1-coureur in een Aston Martin, gesponsord door het Saudisch oliebedrijf Aramco.
Eenzelfde tegenstelling merken we bij dagelijksauto.nl zelf, als we uitgenodigd worden voor persreizen. Met een vliegtuig worden we dan naar een ver oord gevlogen, waar autofabrikanten ons vervolgens uitleggen hoe goed hun nieuwe auto is voor het milieu.
Milieu: je doet het nooit goed
Autofabrikanten kunnen het eigenlijk nooit goed doen als het over het milieu gaat. Bij elke uitspraak over het milieu, hoe goedbedoeld ook, wijst men direct naar de auto’s die uit de fabrieken komen rollen. Daarbij maakt het niet uit hoe milieuvriendelijk die auto’s op papier ook zijn. Het delven van grondstoffen en het produceren van de auto’s is dermate slecht voor het milieu dat zelfs de schoonste auto heel wat moet rijden om dat te compenseren. En dat is dan alleen beter omdat je het afzet tegen milieu-onvriendelijkere auto’s.
De enige écht milieuvriendelijke boodschap die autofabrikanten kunnen aandragen, is ‘rijd minder auto.’ Maar ja, dat gaan ze natuurlijk niet doen. Toen de Franse overheid automerken verplichtte in reclames mensen op te roepen meer met het OV te reizen, schreeuwde de autobranche moord en brand.
Gelukkig gaf Kia toe dat de opnames voor de video niet waren gemaakt op een strand waar schildpadden kwamen. Sebastian Vettel erkende na de Grand Prix van Canada dat zijn protest hypocriet was. Wel voegde hij er aan toe dat de wereld iets moet doen tegen de oliezandwinning in Canada. Maar hoe goed de boodschap voor bescherming van het milieu ook is, vanuit de monden van de auto-industrie blijft dit dubieus. Want zoals we al tientallen jaren weten: een beter milieu begint bij jezelf.
