Tesla’s dominantie lijkt toch wat af te brokkelen

Jarenlang was Tesla de onbetwiste leider op het gebied van elektrische auto’s. Het merk werd zelfs zo’n beetje synoniem met elektrisch rijden. Maar de verkoopcijfers van 2024 laten voor het eerst in tien jaar een daling zien. Is dit slechts een tijdelijke tegenslag, of is het een teken dat Tesla’s dominantie afbrokkelt onder druk van felle concurrentie en een veranderende markt?

De eerste hapering

In het laatste kwartaal van 2024 produceerde Tesla bijna 459.000 auto’s en leverde er 495.000 af. Op zichzelf indrukwekkende cijfers. Wie naar het jaartotaal kijkt, ziet eveneens een indrukwekkend getal. In 2024 werden er door Tesla 1.789.226 voertuigen geleverd, en dat is een lichte daling ten opzichte van het jaar ervoor. Vooral de verkopen van de Model 3 en Model Y, de twee populairste modellen van Tesla, laten nauwelijks groei zien terwijl de verkopen van de duurdere Model S, Model Y en Cybertruck marginaal zijn.

Is deze stagnatie een kantelpunt in Tesla’s succesverhaal? Dat gaat wellicht toch wat te ver. Natuurlijk, het merk leek jarenlang onaantastbaar en nu rijzen er toch wat vragen over hun toekomst. Is Tesla nog wel in staat om het hoofd te bieden aan een markt die steeds competitiever wordt?

Concurrenten op de loer

Tesla heeft niet langer het rijk alleen. Waar ze tien jaar geleden nog bijna zonder concurrentie opereerden, zijn er nu rivalen die op alle fronten druk uitoefenen.

Het meest opvallend is de opkomst van BYD uit China, dat in 2024 meer dan 2,1 miljoen elektrische auto’s verkocht. Daarmee zijn ze Tesla aan het inhalen als grootste producent van elektrische voertuigen wereldwijd. Maar BYD is niet de enige uitdager. Merken als Hyundai en Kia weten met aantrekkelijke elektrische modellen steeds meer marktaandeel te veroveren. Dankzij hun wereldwijde productiecapaciteit en sterke logistieke netwerken kunnen zij snel opschalen en Tesla’s positie uitdagen. En dan hebben we het nog niet eens over de andere Chinese merken, en ook westerse concerns zoals Volkswagen en Stellantis.

Gaat er wat mis bij Tesla?

De groeiende concurrentie is niet het enige probleem voor Tesla. Ook binnen het bedrijf zijn er factoren die de prestaties onder druk zetten. Een goed voorbeeld hiervan is de prijzenoorlog die Tesla zelf heeft aangewakkerd. Door de prijzen van hun auto’s flink te verlagen, hebben ze klanten weten te lokken, maar tegelijkertijd de eigen winstmarges uitgehold. Daarnaast lijkt de markt in regio’s zoals Europa en Noord-Amerika langzaam verzadigd te raken, waardoor verdere groei lastiger wordt. Die prijzenoorlog heeft trouwens ook tot gevolg dat leasemaatschappijen en autoverhuurders de restwaarde van hun voertuigenbestand zagen dalen, en dat verminderde hun vertrouwen in het Amerikaanse automerk. Sommige grote verhuurders hebben hun Tesla’s zelfs in de uitverkoop gedaan.

Ook Tesla’s beperkte modelaanbod zou een rol kunnen spelen. De Model 3 en Model Y waren jarenlang toonaangevend, maar inmiddels zijn deze auto’s minder revolutionair dan toen ze op de markt kwamen. Als we China buiten beschouwing laten, dan zijn ze op dit moment nog steeds dominant en van de Model Y wordt bovendien binnenkort de “Juniper update” verwacht. Alleen is de Chinese markt de grootste EV-markt ter wereld. Daarom kan Tesla niet afwachten. De zo vaak beloofde innovatie op andere vlakken, zoals nieuwe accucellen en vooral een nog betaalbaarder model, blijft achter en dat kan Tesla flink in de problemen brengen.

De langverwachte Cybertruck, die Tesla opnieuw in de schijnwerpers moest zetten, is na jaren vertraging eindelijk in productie. Maar hij wordt nog steeds alleen in kleine aantallen geproduceerd. De hype die er rond de Cybertruck was ontstaan, is inmiddels danig uitgehold, waarbij ook de kwaliteitsproblemen niet mee zullen helpen. Dit soort ontwikkelingen schaadt Tesla’s imago als succesvolle pionier. Bovendien hebben de concurrenten in de tussentijd ook elektrische pick-ups op de markt kunnen brengen.

Heeft Tesla nog een sterke toekomst?

Ondanks deze uitdagingen is het te vroeg om Tesla af te schrijven. Veel te vroeg zelfs, en er zal van afschrijven ook zeker geen sprake zijn. Het merk heeft nog steeds een voorsprong als het gaat om technologie, zoals hun accu’s, software en systemen voor autonoom rijden. Ook hun trouwe klantenkring blijft een belangrijke troef. Maar om echt relevant te blijven, moet Tesla zich blijven ontwikkelen.

Tesla heeft ambitieuze plannen om verder uit te breiden naar markten zoals Azië en Zuid-Amerika. Daar liggen natuurlijk nog enorme groeikansen. Maar de vraag is of die markten er al rijp voor zijn. Misschien is het verstandiger om beter in te spelen op de veranderende verwachtingen van consumenten. Diversiteit in het modelaanbod, een meer klantgerichte service en een nog betere kwaliteit, om wat voorbeelden te noemen

Elon Musk: Briljante visionair of afleiding?

De toekomst van Tesla is onlosmakelijk verbonden met de CEO, Elon Musk. Zijn visie en leiderschap hebben Tesla groot gemaakt, maar zijn gedrag roept steeds vaker vragen op. Musk lijkt zijn aandacht te verdelen tussen Tesla, SpaceX, zijn avonturen met Twitter/X, en recentelijk natuurlijk ook zijn bemoeienissen met de internationale politiek, zoals zijn vriendschap met Donald Trump.

Dit soms omstreden gedrag zorgt voor onrust onder investeerders en klanten, die zich afvragen of Tesla nog wel zijn prioriteit heeft. Musk blijft een inspiratiebron voor velen, maar zijn publieke optredens en onvoorspelbare gedrag werken soms ook tegen hem. Zijn betrokkenheid bij Tesla is zowel een zegen als een potentiële zwakte.

China en BYD: De nieuwe grootmacht

Een van de grootste bedreigingen voor Tesla komt uit China. BYD, dat zowel producent als innovator is, heeft een sterke positie opgebouwd. Het Chinese bedrijf maakt niet alleen personenwagens, maar ook bedrijfsvoertuigen én accu’s. Hun “Blade Battery” wordt gezien als een van de meest geavanceerde accu’s ter wereld: veiliger, efficiënter en goedkoper dan de traditionele lithium-ion-accu’s.

Bovendien weten Chinese merken, waaronder dus ook BYD, goed en snel in te spelen op lokale regelgeving en consumentenvoorkeuren. Dit geeft hen een voordeel in de Aziatische groeimarkten, waar Tesla harder moet vechten voor zijn plek.

Hoever kan Tesla meegroeien?

Hoewel Tesla het moeilijker dan ooit heeft om zijn leidende positie te behouden, heeft het Amerikaanse merk natuurlijk nog steeds het voordeel dat de markt voor elektrische auto’s wereldwijd nog tientallen jaren flink zal blijven groeien. Op dit moment moeten elektrische auto’s nog steeds de strijd aangaan met auto’s met verbrandingsmotoren, maar dat momentum zal het komende decennium gaan veranderen. Strengere milieuregels, verbeterde laadinfrastructuur, goedkopere accu’s en nóg betere elektrische auto’s zorgen ervoor dat elektrisch rijden steeds populairder zal worden.

Tesla heeft een sleutelrol gespeeld in het toegankelijk maken van elektrisch rijden, en blijft voorlopig absoluut een belangrijke speler. Maar de tijden van onaantastbare dominantie lijken toch een beetje voorbij. Merken zoals BYD brengen een nieuwe dynamiek in de markt en laten zien dat de concurrentie nooit stilzit.

Voor Tesla is de boodschap helder: wie stil blijft staan, raakt achterop. Tesla zal flinke stappen moeten zetten om een rol van betekenis te blijven spelen in een markt die sneller verandert dan ooit. De race is nog lang niet gelopen maar de strijd om de koppositie is nu heviger dan ooit tevoren.